Marketingpower für Nachhaltigkeit

© Christian Conrad

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Christian Conrad, Geschäftsführer der Nachhaltigkeitsberatung brands & values und Gründungsmitglied von Green Responsibility, hat in der Märzausgabe des Magazins “forum Nachhaltig Wirtschaften” einen Beitrag über die Herausforderungen ökologischen und sozialverträglichen Produktmarketings veröffentlicht. Lesen Sie hier den vollen Artikel:

Marketingpower für Nachhaltigkeit – Die Verantwortung der Werbetreibenden

“Marketing ist eine der letzten Domänen des wirtschaftlichen Lebens, die sich noch nicht den Herausforderungen von Nachhaltigkeit gestellt haben. Marketing hat signifikanten Einfluss sowohl auf die ökologische Dimension, wo es um begrenzte Ressourcen und Umweltverschmutzung, als auch auf die soziale Dimension, wo es um menschliches Wohlergehen geht. Und Marketing ist entscheidend in die aktuellen Herausforderungen von unnachhaltigem Konsum und unnachhaltiger Produktion verstrickt. Doch obwohl Marketing uns in diese fatale Situation gebracht hat, kann uns möglicherweise Marketing auch wieder heraushelfen. Wir müssen die Kreativität, die Raffinesse und die Methoden des Marketing für menschliche Gesundheit und ökologische Nachhaltigkeit nutzbar machen.“ (Ed Mayo, 2005, damals Geschäftsführer des britischen National Consumer Council, heute Vorstandsvorsitzender von Cooperatives UK, in der WWF Studie „Let them Eat Cake – satisfying the new consumer appetite for responsible brands“

Im Kontext von Nachhaltigkeit wird viel von Greenwashing gesprochen und Kritiker weisen regelmäßig darauf hin, dass weniger geredet und mehr getan werden muss. Sie haben Recht. Nachhaltigkeit darf nicht in der Marketingabteilung angesiedelt werden, sondern muss in alle Geschäftsprozesse, ins „Kerngeschäft“, integriert werden. Aber zwei Beobachtungen können vielleicht helfen, die Aussage des ehemaligen Verbraucherschützers Ed Mayo ins rechte Licht zu rücken:

1)     Es scheint einen Zielkonflikt zu geben: Entweder Nachhaltigkeit oder gute, kreative Kommunikation und Werbung. Wie viele Beispiele von begeisternder, inspirierender Werbung mit Nachhaltigkeitsbezug fallen Ihnen spontan ein?

2)     Es gibt eine große Diskrepanz zwischen dem Lippenbekenntnis von Verbrauchern zu nachhaltigem Konsum (über 50% bezeichnen sich laut verschiedenen Studien als nachhaltigkeitsaffin) und der Tatsache, dass nachhaltige Produkte nach wie vor in der Nische verharren (Bio ist eine Erfolgsgeschichte, aber der Anteil am Lebensmittelmarkt betrug laut GfK 2010 lediglich 3,3%).

Hindernisse nachhaltigen Konsums

Schauen wir uns die Hindernisse für nachhaltigen Konsum aus Sicht von Konsumenten an, dann ist Hindernis Nr. 1 der Preis, was nicht überrascht, gefolgt von mangelndem Wissen/mangelnder Information und mangelndem Vertrauen in nachhaltige Produkte (Quelle: brands & values Ethical Brand Monitor 2009, n=6600). Daraus lernen wir zweierlei:

1)     Verbraucher sind grundsätzlich nicht bereit, einen signifikant höheren Preis für nachhaltig hergestellte Produkte zu zahlen, als für „herkömmliche“. Bei gleichem Preis-Leistungsverhältnis kann Nachhaltigkeit zu Präferenz führen.

2)     Verbraucher fühlen sich nicht gut genug informiert über die Nachhaltigkeitsattribute von Produkten und haben kein ausreichendes Vertrauen in die Anbieter, dass die Produkte tatsächlich auch nachhaltig hergestellt sind.

Daraus leiten sich zwei Herausforderungen für das Marketing ab: die „rationale Herausforderung“ besteht darin, Verbraucher besser über Nachhaltigkeit und die nachhaltige Qualität von Produkten zu informieren, die „emotionale Herausforderung“ darin, Vertrauen zwischen Herstellern und Konsumenten wiederherzustellen oder sogar Verbraucher zu motivieren und zu inspirieren. Sich diesen beiden Herausforderungen zu stellen bezeichne ich als die „gesellschaftliche Verantwortung von Werbetreibenden“.

Gemeinsam mit der Marketingzeitschrift „Werben & Verkaufen“ (in Österreich horizont.at) haben wir 2010 und 2011 jeweils über 500 Werbetreibende von Unternehmens- und Agenturseite nach ihrer gesellschaftlichen Verantwortung gefragt. 54% gaben an, dass sie ihre Verantwortung für hoch oder sehr hoch hielten (2010: 59%).

Fig.1 Wie schätzen Sie die Mitverantwortung von werbetreibenden Unternehmen und Agenturen bei der Entwicklung von nachhaltigem Konsum ein? (N=411, Befragung 2010)

Vertrauen fehlt

Auf die Frage, für wie attraktiv sie produktbezogene Nachhaltigkeitskommunikation halten, waren fast die Hälfte (47%) durchaus selbstkritisch und nicht überzeugt von der Attraktivität dieser Kommunikation.

Für wie attraktiv und überzeugend halten Sie die Kommunikation von Nachhaltigkeit für Produkte und Dienstleistungen? (N=513, Befragung 2010)

Aber: das Thema ist wichtig für Marken (72%) und wird in den nächsten Jahren weiter an Bedeutung gewinnen (91%). 43% der Kunden- und 40% der Agenturvertreter gaben an, aktuell an Projekten zur Nachhaltigkeitskommunikation zu arbeiten – die hohe Bedeutung scheint daher nicht nur ein Lippenbekenntnis zu sein.

Nach den Hindernissen für nachhaltigen Konsum befragt verstecken sich die Werbetreibenden nicht hinter dem Preis. Über 60% sind der Überzeugung, dass das Haupthindernis Mangel an Information ist, knapp 60% glauben, dass mangelndes Vertrauen in die nachhaltige Qualität von Produkten eine wesentliche Barriere darstellt – was mit anderen Worten der Job der Werbetreibenden ist, den sie noch besser machen könnten!

Fig. 3: Welches sind Ihrer Meinung nach (entscheidende) Hindernisse für nachhaltigen Konsum? (N=1192, Mehrfachnennungen möglich, Befragung 2011)

 

Es ist folgerichtig, dass aus Sicht der Marketer und Werber Nachhaltigkeitskommunikation am Produkt anfangen muss: Es geht weniger um Image oder Promotion, als um die Nachhaltigkeitsattribute von Produkten und der Art und Weise wie sie hergestellt werden. Und der Nutzen von Nachhaltigkeitskommunikation für Produkte oder Marken? Werbetreibende sind überzeugt, dass Nachhaltigkeit primär einen positiven Effekt auf Markenvertrauen, Innovationswahrnehmung und emotionale Nähe hat.

Fig.4: Der Nutzen: Marken, die Nachhaltigkeitsthemen in ihre Kommunikation integrieren,… (N=1103, Mehrfachnennungen möglich, Befragung 2011)

Fig.4: Der Nutzen: Marken, die Nachhaltigkeitsthemen in ihre Kommunikation integrieren,… (N=1103, Mehrfachnennungen möglich, Befragung 2011)

Nachhaltigkeit sexy machen

Obwohl die Verantwortung für nachhaltigen Konsum natürlich nicht allein bei Werbetreibenden liegt, ist das Ergebnis der Untersuchung unter dem Strich, dass sich Marketingverantwortliche einer Mitverantwortung bewusst, aber zugleich selbstkritisch genug sind, dass es noch viel für sie zu tun gibt, um Nachhaltigkeit und nachhaltige Produkte in den Massenmarkt zu bringen.

Was genau ist die Aufgabe? Es geht darum, die ausgeprägte Kraft des Marketing und der Werbung für die Förderung von nachhaltigem Konsum einzusetzen. Es geht darum alle Register zu ziehen, ebenso kreativ, inspirierend und motivierend zu werben wie für die Produkte und Marken, von denen wir aus anderen Gründen überzeugt sind und denen wir unbedingt zum Erfolg helfen wollen. Nachhaltigkeitsmarketing und Werbung für nachhaltige Produkte, Dienstleistungen und Marken muss „state of the art“ werden, muss für kreative Höchstleistungen stehen.

Das will ich zum Abschluss mit einem möglicherweise provokativen Gleichnis illustrieren. 1971 öffnete das erste McDonald´s Restaurant Deutschlands in München seine Tore. 2011, 30 Jahre später, war McDonald´s der mit Abstand größte Gastronomieanbieter in Deutschland mit über 1.400 Restaurants und 3,2 Mrd. Euro Umsatz. Dieser unglaubliche Erfolg zeigt die Kraft des Marketing. Hätte McDonald´s die Ergebnisse von Produktmarktforschung zum Kriterium für den Markteintritt gemacht, wären sie in Deutschland wohl kaum an den Start gegangen. Denn der Hamburger ist alles, aber nicht mit deutschem Geschmacksempfinden kompatibel: ein weiches, pappiges Brötchen umschließt eine Bulette, die wenig mit einer guten deutschen Frikadelle gemein hat, die man an jeder Straßenecke bekam. Auch hat McDonald´s Fastfood in Deutschland nicht erfunden – Bratwurstbuden gab es bereits viele. Und dennoch ist es dem Anbieter gelungen, Menschen in Scharen in seine Restaurants zu locken und eine Marke zu schaffen, die trotz aller negativen Schlagzeilen darüber, wie ungesund amerikanisches Fastfood ist, geliebt und fast verehrt wird – sicherlich nicht zuletzt aufgrund seiner sehr kreativen, humorvollen Werbung.

Wenn es also möglich ist, Produkte durch die „Power des Marketing“ erfolgreich zu vermarkten und zu verkaufen, die Menschen weder unbedingt brauchen noch (unverpackt, ohne „Story“) sonderlich mögen – warum soll es dann nicht möglich sein, Nachhaltigkeit und nachhaltige Produkte deutschen „Mainstream“-Konsumenten nahe zu bringen? Das ist die Herausforderung für uns Marketingleute und Werber, wenn wir unsere Verantwortung ernst nehmen. Nachhaltigkeit muss „sexy“, cool und attraktiv werden, Nachhaltigkeitskommunikation inspirieren, sie soll Spaß machen und motivieren. Keiner sagt, dass dies einfach ist – aber seit wann haben sich Marketer gescheut, Herausforderungen anzunehmen?

Cool und attraktiv – so geht‘s

Zwei Beispiele sollen zeigen, dass es möglich ist.

1) Der Schweizer Einzelhändler coop, der weltweit als führend in Punkto Nachhaltigkeitskommunikation angesehen wird, zeigt, dass nachhaltige Produktmarken (oder Kompetenzmarken, wie coop sie selber nennt) einen wichtigen Wachstumsbeitrag leisten können, Differenzierung schaffen und die Reputation der Händler- und Unternehmensmarke bauen können. Coop zeigt außerdem wie eine mutige Dachmarkenkampagne Bewusstsein für Nachhaltigkeit schaffen kann, wenn die Marke hohes Vertrauen und eine hohe Glaubwürdigkeit genießt.

2) Die Mode- und Sportartikelmarke Puma ist ein hervorragendes Beispiel dafür, wie Nachhaltigkeit ein Motor für Innovation und Design sein kann. „Clever little bag“ illustriert, dass Ressourceneffizienz cool und attraktiv sein kann – die clevere Lösung, mit der sehr viel Verpackungsmaterial eingespart werden konnte, liefert gleichzeitig einen funktionalen Zusatznutzen für den Verbraucher (siehe auchforum-Ausgabe 4/2010).

3) Die Frucht-Smoothiemarke innocent schafft es immer wieder durch ihre sympathische Kommunikation auf gesellschaftliche Themen aufmerksam zu machen und Verbraucher zu involvieren. Sehr produktnah ist die aktuelle Kampagne „Schenk einer Biene ein Zuhause“, bei der Konsumenten Bienen adoptieren können und damit den Bestand der Bienenpopulation unterstützen. Sehr große Resonanz hatte auch die Weihnachtsaktion „Das große Stricken“.

Ich könnte  weitere Beispiele nennen. Auffällig ist auch im internationalen Vergleich, dass Handelsunternehmen in Summe die Nase vorn zu haben scheinen. Sei es Marks & Spencer in Großbritannien mit „Look behind the label“ und „Plan A“, Casino in Frankreich mit seiner innovativen CO2 Kennzeichnung, Hofer (Aldi) in Österreich mit „Zurück zum Ursprung“ oder „Ja natürlich!“ von REWE ebenfalls in Österreich. Gute Kommunikationsansätze von Herstellerseite sind zum Beispiel Cadbury´s Dairy Milk (Einführungskampagne Fairtrade) aber auch Krombacher mit seinem Klimaschutzprojekt.

Mein Wunsch ist es, eine Diskussion darüber anzuregen, wie Marketing, Werbung und Kommunikation dazu beitragen können, nachhaltigen Konsum zu fördern. Schreiben Sie mir Ihre Ideen und Gedanken!