Kampagnencheck #34: „Bereit, wenn Sie es sind“ – Glaubwürdig oder geschummelt?

Der BMW i3 beim Aufladen

Wir von Green Responsibility stellen umweltbezogene Kampagnen kurz vor und prüfen deren Glaubwürdigkeit auf Herz und Nieren. Dabei kontrollieren wir die Ambitionen und Absichten der Unternehmen. Wichtig ist uns, warum die Kampagne ins Leben gerufen wurde. Werden die Bemühungen um Nachhaltigkeit dem gerecht, was nach außen hin sichtbar ist? Unser Anliegen ist es herauszufinden, ob nachhaltige Kampagnen auf freiwilliger und zusätzlicher Basis stattfinden oder im Kern Image-basiert sind.

„Bereit, wenn Sie es sind“ – so bewirbt der bayrische Automobilriese BMW seit 2011 seine Elektroautos. Nach einer zweijährigen Marketingoffensive kamen im November 2013 die Modelle BMW i3 und BMW i8 als erste rein strombetriebene Autos der BMW Fahrzeugflotte auf den Markt. Passend dazu forderte die Bundesregierung im Mai des gleichen Jahres eine Million fahrende Elektroautos in Deutschland bis 2020 und verspricht den Käufern Steuererleichterungen. Nun fragen wir uns: Ist die BMW-Kampagne glaubwürdig? Schließlich sind kraftstoffintensive Oberklassewagen das Kerngeschäft des Autobauers. Handelt es sich hier also um bloße Imagearbeit und will BMW nur vom Öko-Boom profitieren? Oder hat der Nachhaltigkeitsaspekt bereits Einzug in das Leitbild des Unternehmens gehalten?

Die Kampagne „Bereit, wenn Sie es sind“ soll dem Publikum das bisher überschaubare Angebot an BMW-Elektroautos näherbringen. Ein wahres Feuerwerk der Öffentlichkeitsarbeit entfachte der Automobilhersteller: angefangen von der Vorstellung des Concept-Cars 2011 über erklärende Maßnahmen 2012, den Anzeigenserien und Online-Maßnahmen im Sommer 2013 bis hin zum TV-Spot. Die BMW Group fährt in Sachen Marketing ordentlich auf, um ihre Modelle an den Mann und die Frau zu bringen. Trotzdem verkaufte der Automobilhersteller nur rund 16.000 i8 im vergangenen Jahr. Das ist nicht mal 1 % der ausgelieferten Fahrzeuge des Konzerns. Dies geht aus der ARD Reportage „Das Märchen von der Elektro-Mobilität“ hervor. Die E-Autos sind demnach nur ein Tropfen auf den heißen Stein, denn die kraftstoffintensiven Fahrzeuge bleiben weiterhin der Großteil der von BMW verkauften Wagen.

Erstmalig in der Geschichte des Münchner Autobauers sind für ein neu zu entwickelndes Fahrzeug bereits in der frühen Planungsphase ambitionierte Ziele zur Umsetzung von Nachhaltigkeit über den gesamten Lebenszyklus definiert worden, dies lässt sich der Website entnehmen. Hier gehe es BMW nicht nur um den Endverbrauch der Modelle, sondern auch die Wertschöpfungskette: angefangen beim Einkauf von nachhaltigen Rohstoffen für die Karosserie bis hin zum Einsatz von Strom aus regenerativen Energiequellen für die Produktion. BMW verwendet bei der Herstellung der Elektroautos Karbon. Dieses ist besonders leicht, die Produktion wird dadurch effektiver und vor allem billiger. Günstig ist das Werk selbst mit etwa 400 Millionen € und benötigt nur halb so viel Energie wie normale Fabriken. Trotzdem ist der Preis der Elektroautos mit angefangen 36.000 € bis stolze 130.000 € nicht gerade ein Schnäppchen. Es lässt sich nicht leugnen, dass BMW nicht nur nachhaltig produzieren will, die i-Modelle sollen zusätzlich noch ordentlich Geld in die Kasse spülen. So bekommt der Automobilhersteller fünfmal mehr staatliche Förderung, seit es Gelder für E-Autos gibt. Laut der Dokumentation „Das Märchen von der Elektro-Mobilität“ hat BMW Gewinn in Milliardenhöhe gemacht. Dennoch musste für die Ladesäule vor der BMW-Welt in München mit fast 900.000 € der Steuerzahler aufkommen.

Ein weiteres ehrgeiziges Ziel ist laut BMW die Halbierung der CO2-Emissionen der gesamten BMW-Fahrzeugflotte bis 2020. Das hört sich erstmal sehr ambitioniert an, aber dieses Ziel ist nicht etwa von BMW selbst gesetzt. Automobilhersteller müssen CO2-Ziele aus Brüssel erreichen. Heute darf die Flotte demnach im Schnitt 130 Gramm Co2 pro Kilometer ausstoßen. Ab 2020 muss der Wert bereits bis 95g CO2/km gesunken sein. Der Vorsatz von BMW ist dadurch nicht auf freiwilliger Ebene sondern gesetzlich vorgeschrieben. Der Automobilhersteller schmückt sich mit diesem Ziel und verwendet es zum Image- und Marketingzweck.

Wer aber denkt, BMW engagiert sich erst seit der Forderung der Bundesregierung nach mehr Elektroautos auf Deutschlands Straßen, liegt falsch. Der erste Umweltschutzbeauftragte der gesamten Automobilbranche nahm bereits 1973 seine Arbeit bei BMW auf. Seit 2005 gibt es einen jährlichen Nachhaltigkeitsbericht  „Wir haben den Anspruch, das nachhaltigste Unternehmen der Automobilindustrie zu sein. Denn nachhaltiges Wirtschaften spart Kosten, generiert Umsatz und Ertrag. Als Ergebnis unserer Anstrengungen sind wir seit 1999 durchgängig Mitglied im Dow Jones Sustainability Index, dem weltweit bedeutendsten Aktienindex für nachhaltig wirtschaftende Unternehmen“, so Ursula Mathar, Leitung der Abteilung Nachhaltigkeit.

Der jährlich angefertigte Sustainability-Bericht stützt die Bemühungen um eine nachhaltige Kommunikation. Sicherlich transportiert die Kampagne nicht ausschließlich wertfreie Informationen zum Thema Nachhaltigkeit, soll sie doch schließlich den Verkauf fördern. Übrigens: ob zur Kampangenbegleitung bereitgestellte Kommunikationsmittel wie beispielsweise Print-Erzeugnisse oder die Produktion des TV-Clips CO2-neutral ablief, wird nicht deutlich. Stets im Mittelpunkt der Kommunikation stehen die die Ergebnisse von Rankings und Ratings branchennaher Medien. Beim „International Engine of the Year Award“ 2015 kürten 65 Fachjournalisten aus aller Welt die besten Motoren des Jahres. Der i8 holt den Motoren-Gesamtsieg, somit steht erstmals ein Hybrid ganz oben und zählt zu den besten Motoren der Welt. BMW ist also bestrebt, die neuen Kunden über Technikbegeisterung für Nachhaltigkeit zu motivieren. Ob diese Strategie aufgeht, wollen wir an dieser Stelle nicht diskutieren.

Der Internetauftritt der BMW-Kampagne zeigt einerseits das Konzept und die Philosophie des Autoherstellers in treffender Weise auf. Auch Fragen von Kunden beantwortet BMW auf der Website. Dennoch wird lediglich über die Modelle an sich informiert. Was hier aber fehlt sind konkrete Informationen oder Diskussionsforen, die die allgemeine nachhaltige Mission von E-Autos oder auch deren Problematik aufzeigen.

Für die BMW-Kampagne „Bereit, wenn Sie es sind“ vergibt Green Responsibility, das Netzwerk für nachhaltige Kommunikation, zwei von fünf Megaphonen. Die Grundidee und das Konzept der BMW i gewinnt durch die transparente Darstellung von Informationen über die Wertschöpfungskette und durch internationale Technik Auszeichnungen an Authentizität. Trotzdem ist fraglich, ob der Autohersteller die i8 und i3 Modelle, ohne den Öko-Boom, die Vorgaben aus Brüssel und die Steuererleichterungen für den Käufer, in diesem Ausmaß gefördert hätte. Weitere Abzüge gibt es für nicht einsehbare Daten über die Energiebilanz der Kampagnenproduktion. In puncto Nachhaltigkeit kann sich BMW unserer Meinung nach weiter verbessern, indem das Unternehmen künftig auf die Entwicklung energieeffizienter Automobile setzt. Dennoch begrüßen wir das wachsende Engagement von BMW und die ehrgeizigen Plänen des Unternehmens.

Weitere Informationen zur Elektro-Mobilität in Deutschland findet ihr in der ARD TV-Dokumentation „Das Märchen von der Elektro-Mobilität“ unter www.ardmediathek.de/tv/Reportage-Dokumentation/Die-Story-im-Ersten-Das-M%C3%A4rchen-von-der/Das-Erste/Video?documentId=29989714&bcastId=799280.