Kampagnencheck #27: „1 Packung = 1 lebensrettende Impfdosis“

Pampers fŸür UNICEF "1 Packung = 1 lebensrettende Impfdosis" © P&G

Pampers fŸür UNICEF "1 Packung = 1 lebensrettende Impfdosis" © P&G

Große Kulleraugen, niedliche Stupsnasen und rosige Wangen: Kinder ziehen im Marketing – ähnlich wie Tierwelpen – immer. Sie emotionalisieren und wecken den menschlichen Beschützerinstinkt. Vor allem in der Vorweihnachtszeit nutzen Unternehmen diesen tiefenpsychologischen Effekt für werbewirtschaftliche Zwecke. Auch der multinationale Konzern Procter & Gamble ist seit dem 1. Oktober wieder mit einem herzzerreißenden Werbespot zur CSR-Kampagne „1 Packung = 1 lebensrettende Impfdosis“ in den Medien vertreten. Seit 2006 beteiligt sich das Unternehmen mit seiner Marke Pampers am weltweiten Impfprogramm der Kinderorganisation UNICEF. Gemeinsames Ziel ist es, Tetanus bei Neugeborenen und Müttern in Entwicklungsländern zu besiegen. Noch bis zum 31. Dezember können Eltern in Deutschland das Projekt tatkräftig unterstützen. Pampers verspricht: Pro Verkauf einer Packung Windeln mit dem entsprechenden Aktionslogo werden 0,054 Euro an UNICEF gespendet. Dieser Betrag entspricht den Kosten für eine Impfdosis.

Bisher konnten – UNICEF-Angaben zufolge – durch die gemeinsame Kampagne 100 Millionen Mütter und Babys in 25 afrikanischen und asiatischen Ländern vor Tetanus geschützt werden. 2015 will UNICEF die tödliche Infektionskrankheit weltweit eliminiert haben. Ein hehres Ziel: Aktuell sind noch immer rund 130 Millionen Frauen und Babys bedroht. Es müssen also noch viele, viele Pampers verkauft werden. In Zahlen ausgedrückt: Das Unternehmen  muss noch einmal so viele Aktionspakete an den Mann bringen wie zwischen 2006 und 2012 – und das in nur drei Jahren. Grund genug, Eltern über die emotionale Schiene zum Kauf zu bewegen. Der neue Spot bündelt darum hoffnungsvolle Frauen, kleine Kinder, Spritzen und jede Menge Sentimentalität mit einer Prise Glamour. Zuschauer begleiten im einminütigen Film die zweifache Promi-Mutter Barbara Becker und ihren Sohn Noah Gabriel auf einen Impftrip durchs weit entfernte Laos. Beide wirken übereifrig ergriffen in ihren O-Tönen.

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Parallel zum Fernsehspot läuft eine wahre Marketingflut über das soziale Netzwerk Facebook. Dort spendiert das Unternehmen je eine Impfdosis pro neue Fanangabe, Klick auf den Werbespot, „Gefällt mir“ Angabe oder hochgeladenes Bild bei einer Fotoaktion für junge Eltern. Der Internetauftritt von Pampers verlinkt auf eine eigens eingerichtete Facebook-Fanpage. Sie skizziert kurz und knapp, was das Ziel der Kampagne ist und welche Meilensteine bisher erreicht wurden. Eine Weltkarte mit farbigen Markierungen bereitet die Informationen massengerecht auf. Kontaktdaten eines Ansprechpartners, der bei weiterführenden Fragen hilft, nennt Pampers nicht.

Für besonders eifrige Helfer empfiehlt das Unternehmen den Kauf weiterer Produkte aus dem Hause Procter & Gamble wie etwa Lenor, Head & Shoulders oder Meister Proper. Pro geshopptem Aktionslogo fließt wieder Geld – und das hauptsächlich in die Kassen des Konzerns. Wer die Preise für Markenprodukte der Firma kennt, weiß: fünf Cent sind ein Bruchteil des Verkaufswertes. Spätestens an dieser Stelle wird klar, dass die Aktion mit expliziter Absatzförderung verknüpft ist. Das mindert ihre Glaubwürdigkeit massiv. Aber: Sowohl die gespendete Summe als auch der Verwendungszweck werden klar formuliert. Aufmerksame Leser erfahren, dass die Gelder unter Umständen auch für andere wohltätige Projekte eingesetzt werden können. Leider existieren keine öffentlich zugänglichen Informationen darüber, wie Pampers den Müttern in Entwicklungsländern darüber hinaus hilft. Impfaktionen sind zwar löblich, sie verbessern allerdings die hygienischen Lebensbedingungen nicht.

Green Responsibility vergibt für die CSR-Kampagne „1 Packung = 1 lebensrettende Impfdosis“ eins von fünf Megafonen. Abzüge gibt es vor allem aufgrund der Aktionsausweitung auf andere – babyferne – Produkte des Konzerns. Das schadet dem Kampagnenimage. Mag eine Verknüpfung zwischen dem Kauf einer Packung Windeln und der Spende einer lebensrettenden Impfdosis für junge Mütter und Kinder logisch erscheinen, verliert sich dieser rote Faden je weiter die Zielgruppe des Produkts von der Aktion entfernt ist. Fehlende Ansprechpartner und mangelnde weiterführende – nachhaltige – Hilfe für Mütter in den entsprechenden Ländern vervollständigen die Kritikpunkte von Green Responsibility an Pampers.