Greenwashing oder echtes nachhaltiges Engagement?
von Ava Dühring
© Lukas Bischof / pixelio.de
Die neue Lieblingsfarbe vieler Unternehmen scheint grün zu sein – zumindest für ihre Werbung. So streift beispielsweise ein grasgrüner, freundlicher Riese durch sonnige Täler, pflanzt Windkrafträder und pustet graue Wolken beiseite. Auftraggeber dieser Kampagne war RWE – ein Unternehmen, das im Gegensatz zu seiner grünen Werbefigur Unmengen CO2 in die Luft bläst. Der Riese sollte dem Stromkonzern ein umweltfreundliches Image verpassen. Klarer Fall von Greenwashing. Zu deutsch: Grünwaschen oder Grünfärben. Der Begriff bezeichnet die Bemühungen von Unternehmen ihrem klimaschädlichen Geschäft einen grünen Anstrich zu geben. Erst kürzlich konnte man in den Medien erneut Greenwashing-Vorwürfe lesen: Diesmal steht der Lebensmittelkonzern Danone in der Kritik. Ob die Anschuldigungen stimmen, wird demnächst wohl ein Gericht klären.
Die Deutsche Umwelthilfe (DUH) bezichtigt Danone der Verbrauchertäuschung. Grund für diesen Vorwurf ist die seit April dieses Jahres bestehende neue Verpackung des Activia Joghurts, die mit dem Aufdruck „umweltfreundlicherer Becher“ wirbt. Für die Herstellung wird nach Angaben von Danone nicht mehr das auf Erdöl basisierende Polystyrol verwendet, sondern der Biokunststoff Polymilchsäure (PLA), der aus Mais gewonnen wird. Um den ökologischen Vorteil des neuen Bechers empirisch belegen zu können, gab Danone beim IFEU Institut Heidelberg eine Studie zur Ökobilanz in Auftrag. Diese untersuchte anhand verschiedener Kriterien die Vor- und Nachteile der beiden Verpackungsmaterialien. Die Auslegung der Ergebnisse ist Streitpunkt.
Danone wirbt damit, dass PLA eine um 25 Prozent verbesserte Klimabilanz habe als das alte Verpackungsmaterial. Zudem werden bei der Herstellung des neuen Bechers 43 Prozent weniger fossile Brennstoffe benötigt. Das IFEU-Institut kommt hingegen zu dem Ergebnis, dass sich „kein ökobilanzieller Vor- oder Nachteil für eines der beiden Systeme ableiten lässt“.
Die DUH wirft Danone vor, dass die beiden Zahlen aus dem Kontext gerissen wurden und diese nicht für gesamtökologische Aussagen herangezogen werden dürften. Des Weiteren verschweige Danone andere Wirkungskategorien, in denen PLA schlechter abschneide. „Eine ehrliche Kommunikation der Ökobilanzergebnisse passt offensichtlich nicht in das Werbekonzept von Danone: Während einzelne Vorteile des neuen Activia-Bechers aus dem Zusammenhang gerissen und aufgeblasen werden, werden die Nachteile konsequent verschwiegen“, sagte DUH-Geschäftsführer Jürgen Resch in einer Pressemitteilung.
Danone reagierte umgehend auf die Anschuldigungen und wies diese „vollumfänglich“ zurück. „Wir haben unsere Verpackung gemeinsam mit dem WWF entwickelt. Die Bezeichnung ‚umweltfreundlichere Verpackung’ auf unseren Activia-Bechern ist somit absolut korrekt. Schließlich bestehen die Becher aus dem nonfossilen Verpackungsmaterial PLA, dessen verbesserte Umweltfreundlichkeit durch das IFEU-Institut bestätigt wurde”, sagt Andreas Ostermayr, Geschäftsführer Danone Deutschland, seinerseits in einer Pressemitteilung zu den Vorwürfen.
Ob es sich in diesem Fall wirklich um Verbrauchertäuschung handelt, wird wohl demnächst ein Gericht entscheiden. Denn die Unterlassungserklärung der DUH unterzeichnete Danone nicht. Neben dem Lebensmittelkonzern mussten sich in der Vergangenheit auch zahlreiche andere Unternehmen wie Lidl, BP, Daimler, Edeka, Möbel Höffner, Ikea, Karstadt, Media Markt, Real und Vattenfall der Greenwashing-Kritik stellen. Meistens unterschrieben die angeprangerten Unternehmen umgehend Unterlassungserklärungen und hielten sich an sie. Gegen andere Greenwasher hingegen wird immer noch geklagt. Aber woran erkennt man Grünfärberei und können wir Unternehmen überhaupt noch vertrauen?
Im Gegensatz zur bewussten Verbrauchertäuschung (Greenwashing) steht Corporate Social Responsibility, kurz CSR, für freiwillige ökologische, soziale und ökonomische Verantwortung die von Unternehmen über gesetzliche Vorgaben hinaus wahrgenommen wird. So veröffentlichen Firmen beispielsweise Umwelt- und Nachhaltigkeitsberichte, gründen Stiftungen oder unterstützen soziale Einrichtungen. CSR geht über die reine Kommunikation hinaus und sollte in der Unternehmenskultur verankert sein. Beim Greenwashing hingegen wird schamlos mit ökologischer Verantwortung geworben, ohne dass diese im Unternehmen fest verankert ist. Diese Firmen scheinen nur nach außen grün, ihr Kern jedoch ist schwarz.
Damit Verbraucher weiterhin den Unternehmen und ihren Äußerungen vertrauen können, gibt es zahlreiche Organisationen wie Greenpeace und Lobby Control, die schwarze Schafe ausfindig machen. 2007 veröffentlichte Lobby Control sechs Kennzeichen des Greenwashings in ihrer Studie „Greenwash in Zeiten des Klimawandels – Wie Unternehmen ihr Image grün färben“. So ist zum Beispiel ein Indiz für Grünfärberei, wenn sich Unternehmen einer üppigen und grünen Bildersprache bedienen wie es beispielsweise beim RWE-Riesen der Fall war. Ein weiteres Indiz für Greenwash besteht, wenn man Zahlen aus dem Kontext reißt und diese überbetont und negative Auswirkungen vollkommen verschweigt. Mit solchen Hilfestellungen ist es auch den Verbrauchern möglich Greenwasher zu entlarven, um sie dann bei Verbraucherschützern oder anderen Organisationen zu melden.
Weiterführende Infos:
Sechs Kennzeichen von Greenwash
www.lobbycontrol.de/download/greenwash-studie.pdf
Fall Activia (Pressemitteilungen):
www.duh.de/pressemitteilung.html?&tx_ttnews[tt_news]=2659 und
